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新聞策劃的導(dǎo)向性原則
作者：郭羽 時(shí)間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
導(dǎo)向性原則是新聞策劃中最重要的一個(gè)原則。因?yàn)橹袊?guó)的媒體作為黨的喉舌，在進(jìn)行報(bào)道時(shí)必須遵循正確的輿論導(dǎo)向，而新聞策劃是通過(guò)借助新聞媒介的力量來(lái)達(dá)到目的的，因此同樣必須遵循宣傳的導(dǎo)向性。
導(dǎo)向性主要分為：1、政府政策導(dǎo)向；2、民眾心理導(dǎo)向；3、全球社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)向。這三點(diǎn)，是中國(guó)目前最主要的正面導(dǎo)向。如果所策劃的新聞符合這些導(dǎo)向，媒體刊發(fā)起來(lái)將毫無(wú)壓力，策劃的目的也容易達(dá)到。
下面分別以現(xiàn)實(shí)案例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。
�。ㄒ唬┱邔�(dǎo)向
政府政策導(dǎo)向，是指策劃內(nèi)容應(yīng)該符合政府政策的要求。配合政府作政策上的宣傳，往往能獲得更大的宣傳上的回報(bào)。如果所策劃的新聞事件在意識(shí)、觀念上與政府政策相左，那等于是“搬起石頭砸自己的腳”。
廣東美的集團(tuán)在這方面就做得不錯(cuò)：
【案例】聘“下崗公務(wù)員”，“美的”名利雙收
1998年3月5日至19日，九屆全國(guó)人大一次會(huì)議在北京召開(kāi)。這次舉國(guó)關(guān)注的會(huì)議有一個(gè)焦點(diǎn)，就是機(jī)構(gòu)改革。
3月10日17點(diǎn)35分，九屆人大對(duì)國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案進(jìn)行表決。結(jié)果2814票贊成， 12票反對(duì)，33票棄權(quán)，18票未按，最終以97.8％的高支持率獲得通過(guò)。
3月19日，新當(dāng)選的朱镕基總理第一次以總理的身份與中外記者見(jiàn)面，他向國(guó)人公開(kāi)了機(jī)構(gòu)改革的時(shí)間表：國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備精簡(jiǎn)一半人員，當(dāng)年內(nèi)分流出去，三年內(nèi)陸續(xù)到達(dá)各崗位；各級(jí)地方政府也要在三年內(nèi)完成機(jī)構(gòu)改革。
朱镕基總理知道，外電曾評(píng)價(jià)他闖進(jìn)兩大雷區(qū)：一是國(guó)企改革，另一是機(jī)構(gòu)改革。因此在人大湖南代表團(tuán)參加討論時(shí)說(shuō)：“我抱著粉身碎骨的決心來(lái)干這件事�！痹跁�(huì)議結(jié)束時(shí)的記者招待會(huì)上，朱總理面對(duì)600多名中外記者慷慨陳詞：“不管前面是地雷陣，還是萬(wàn)丈深淵，我都將一往無(wú)前，義無(wú)反顧，鞠躬盡瘁，死而后已�！�
朱總理之所以要下如此決心，是因?yàn)榇藱C(jī)構(gòu)改革的任務(wù)確實(shí)艱巨：國(guó)務(wù)院部委從40個(gè)一下子削減為29個(gè)，國(guó)務(wù)院系列當(dāng)時(shí)有公務(wù)員3.3萬(wàn)人，按照精簡(jiǎn)一半的指標(biāo)就需分流1.7萬(wàn)人。而當(dāng)時(shí)全國(guó)各級(jí)政府有530萬(wàn)左右公務(wù)員，如果精簡(jiǎn)一半就是260多萬(wàn)！這樣的改革力度是前所未有的，阻力也將是前所未有的。
此次機(jī)構(gòu)改革中最敏感的就是“下崗”官員的安排問(wèn)題。雖然政府提出了“帶職分流”、“定向培訓(xùn)”和“加強(qiáng)企業(yè)”等解決方法，但由于關(guān)系到精簡(jiǎn)人員的切身利益，因此在具體實(shí)施過(guò)程中存在較大的難度。
九屆全國(guó)人大一次會(huì)議結(jié)束后，媒體的報(bào)道重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)到如何貫徹落實(shí)會(huì)議的精神上。其中的一個(gè)重點(diǎn)就是“下崗官員”的安置問(wèn)題。
就在這時(shí)，就在全國(guó)都對(duì)這一問(wèn)題極為關(guān)注的背景下，廣東美的集團(tuán)向這些正為前途而擔(dān)憂的“下崗官員”拋出了“繡球”。當(dāng)時(shí)，美的集團(tuán)在《人民日?qǐng)?bào)》、《法制日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》等媒體的顯著版面上刊出招聘高級(jí)管理人員的廣告，明確提出這次招聘的對(duì)象是在機(jī)構(gòu)改革中被分流的政府官員，要求所有應(yīng)聘者都要在國(guó)家機(jī)關(guān)、省級(jí)機(jī)關(guān)從事相關(guān)工作三年以上。這些崗位的含金量也都相當(dāng)高，分別是企業(yè)發(fā)展資深顧問(wèn)、高級(jí)營(yíng)銷策劃專家、駐京首席代表、國(guó)內(nèi)高級(jí)商務(wù)代表、高級(jí)法律顧問(wèn)、電子工程專家、國(guó)際貿(mào)易專家、高級(jí)投資顧問(wèn)、金融證券專家、企業(yè)管理專家等10個(gè)崗位，招聘人數(shù)位41人。
作為媒體來(lái)說(shuō)，正好苦于找不到鮮活的貫徹大會(huì)精神的例子，美的集團(tuán)的這一招聘舉措，正是送上門來(lái)的“新聞猛料�！币粫r(shí)間《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》等首都各大媒體都對(duì)美的“搶政府人才”的新聞作了報(bào)道。隨后，美的這一因“符合機(jī)構(gòu)改革要求的新做法”而掀起的新聞熱潮，迅速波及到全國(guó)。香港的《文匯報(bào)》、《明報(bào)》，甚至日本的中文報(bào)紙也對(duì)此事作了報(bào)道。
美的集團(tuán)“到政府機(jī)關(guān)招賢”的事件被廣泛報(bào)道后，在全國(guó)、尤其是政府機(jī)關(guān)中引起了巨大反響。招聘廣告刊出后的短短一周時(shí)間內(nèi)，就有數(shù)十位政府機(jī)關(guān)人員前來(lái)應(yīng)聘，其中有來(lái)自國(guó)務(wù)院各部委的，也有來(lái)自北京市委等省市屬機(jī)關(guān)的。應(yīng)聘人員中年齡最大的50歲，最小的26歲，平均年齡33歲，學(xué)歷大多為本科以上，不少人有碩士和博士學(xué)位，應(yīng)聘者中有25%是副處以上干部。
可以說(shuō)，美的借國(guó)家公務(wù)員“下崗”所進(jìn)行的新聞策劃，獲得了名利雙收的好效果。
案例分析：
政府關(guān)注的，肯定也是媒體關(guān)注的。政府出臺(tái)的政策，媒體都會(huì)進(jìn)行配合報(bào)道。因此，新聞策劃如果能順應(yīng)政府政策的要求，不僅會(huì)讓政府感到滿意，也容易獲得媒體的支持。
假如政府的政策在實(shí)施上有困難，而企業(yè)能夠“兩肋插刀”地幫助解決一部分的話（哪怕只是道義上的支持），也肯定會(huì)得到來(lái)自政府和媒體的雙重回報(bào)。
在這一案例中，如果美的集團(tuán)是在政府機(jī)構(gòu)改革前有“招聘國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員”的舉措，那就是在“挖政府的墻角”，干的是得罪政府的事。而在國(guó)家出臺(tái)“機(jī)構(gòu)改革”的政策之后這樣做，則符合了國(guó)家政策的要求，是在幫助國(guó)家解決困難，為國(guó)家“減負(fù)”。
因此，美的集團(tuán)針對(duì)國(guó)家機(jī)關(guān)分流人員的招聘，正好把企業(yè)的需要和國(guó)家的政策有機(jī)結(jié)合起來(lái)，是一個(gè)巧借政府政策，達(dá)到人才招聘和企業(yè)形象宣傳“雙贏”的好策劃。
需要指出的是，政府政策導(dǎo)向并非一定要是大的國(guó)家的政策。在新聞策劃中，如果所策劃產(chǎn)品的市場(chǎng)定位只在一個(gè)小區(qū)域范圍內(nèi)的話，那么只需符合這一區(qū)域的政府政策導(dǎo)向就可以了。
下面通過(guò)我的一個(gè)策劃案例來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)：
【案例】造“南方林”，私企一夜成名
1998年3月29日，浙江發(fā)行量最大的報(bào)紙《錢江晚報(bào)》頭版頭條報(bào)道了杭州一家名為南方機(jī)電設(shè)備有限公司的私營(yíng)企業(yè)“開(kāi)風(fēng)氣之先”，綠化和認(rèn)養(yǎng)了一片公共綠地的新聞。就在3月28日和29日這兩天中，在杭州的省市17家主流媒體均以大篇幅報(bào)道了“南方機(jī)電”所做的這一“新鮮事”。隨后，新華社發(fā)了通稿，《中央人民廣播電臺(tái)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》等國(guó)家級(jí)媒體也紛紛報(bào)道了發(fā)生在杭州的這一新聞。
下面是當(dāng)時(shí)《錢江晚報(bào)》的頭版頭條報(bào)道：
古運(yùn)河畔出現(xiàn)一片“南方林”
[i]杭州一私營(yíng)企業(yè)率先加入社會(huì)辦綠化行列
本報(bào)訊 昨天，私營(yíng)企業(yè)杭州南方機(jī)電設(shè)備有限公司在運(yùn)河邊種下了2000多株廣玉蘭、碧桃等花木。私營(yíng)企業(yè)出資購(gòu)買花木、大面積種植公益林，在杭州還是第一次。
運(yùn)河綠化是杭州市的重點(diǎn)綠化工程。目前，拱墅區(qū)“運(yùn)河綠化公園”和下城區(qū)“環(huán)北運(yùn)河綠化帶”正在建設(shè)中。杭州市有關(guān)部門提出了將以往政府獨(dú)家辦綠化改為全社會(huì)共同出資辦綠化的方針。為鼓勵(lì)“南方”公司這一舉措，下城區(qū)綠化辦公室將這片樹(shù)林命名為“南方林”�！澳戏健惫径麻L(zhǎng)羅承表示，今后，公司還將擔(dān)負(fù)起管理“南方林”的責(zé)任。
據(jù)了解，“南方”公司主動(dòng)攬下了從艮山門鐵路橋到流水橋運(yùn)河兩側(cè)總面積達(dá)1萬(wàn)多平方米的城市擴(kuò)綠任務(wù)，占杭州市今年擴(kuò)綠總面積的1%。
南方公司昨天還向杭州市特別是運(yùn)河沿岸的單位和個(gè)人發(fā)出倡議：有錢出錢，有力出力，有地出地，為美化杭州出力。杭州下城區(qū)城建開(kāi)發(fā)公司，現(xiàn)代建筑物資總公司、南北建筑裝飾商行等單位當(dāng)即表示也要加入社會(huì)辦綠化的行列。[/i]
作為國(guó)家級(jí)報(bào)紙的《中國(guó)青年報(bào)》，還專門為此刊發(fā)了千字長(zhǎng)文：
政府包辦太累
多方出手最好
杭州私企建綠有名有利
植樹(shù)造林搞綠化，向來(lái)是政府獨(dú)家包辦的事。這種單一的投資建設(shè)格局今年春天終于在杭州北打破。
3月28日，私營(yíng)企業(yè)杭州南方機(jī)電設(shè)備有限公司率先出巨資，在古運(yùn)河畔種下了2000多棵廣玉蘭、碧桃等花木，使古老的大運(yùn)河邊上新增了1萬(wàn)多平方米的綠地。為鼓勵(lì)南方公司的舉措，杭州市綠化主管部門當(dāng)即將這片綠地命名為“南方林”。
據(jù)杭州市綠化辦的有關(guān)人事說(shuō)，私營(yíng)企業(yè)出資大面積種植公益林，在杭州綠化造林的歷史上還未出現(xiàn)過(guò)。這表明綠化也由原來(lái)的政府部門獨(dú)家辦理正在向全社會(huì)共同出資出力的方向發(fā)展。
杭州是歷史文化名城和國(guó)際旅游城市。近年來(lái)當(dāng)?shù)卣畬?duì)綠化的投入顯著增加，在1996年擴(kuò)綠近50萬(wàn)平方米的基礎(chǔ)上，去年又新建綠地55.1平方米，目前杭州市人均綠地已達(dá)46平方米。今年年初，杭州市長(zhǎng)再次宣布，全市還將在一年之內(nèi)新增綠地面積100萬(wàn)平方米。而古運(yùn)河的綠化工程則是杭州市的重點(diǎn)綠化工程，其中的“運(yùn)河綠化公園”和“環(huán)北運(yùn)河綠化帶”目前正在建設(shè)之中，以期徹底改變穿城而過(guò)的古運(yùn)河畔長(zhǎng)期以來(lái)“多棚戶、少綠地”的局面。
市政府提出的綠化指標(biāo)深得民心，但實(shí)施起來(lái)并不簡(jiǎn)單。首先是要一大批列入植綠范圍的單位和個(gè)人顧全大局，主動(dòng)搬遷。南方公司原先坐落在市內(nèi)環(huán)城北路的運(yùn)河旁，自市政府去年提出在運(yùn)河南岸“拆房建綠”之后，便迅速搬遷，積極配合。隨后，公司還主動(dòng)騰出近3000平方米的營(yíng)業(yè)用房，無(wú)償提供給因拆房建綠而無(wú)處經(jīng)營(yíng)的附近300多個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，支持環(huán)北綠化帶建設(shè)的順利進(jìn)行。
今年年初，南方公司得知新址旁的運(yùn)河流水橋至艮山門鐵路橋一段近1萬(wàn)平方米的土地也列入了市政府的植綠計(jì)劃，但由于資金等原因而遲遲未能實(shí)施。經(jīng)公司董事會(huì)商定，南方公司獨(dú)家承攬這一萬(wàn)平方米運(yùn)河沿岸的綠化任務(wù)，無(wú)償投資建設(shè)綠化帶，實(shí)實(shí)在在地再為綠化運(yùn)河做件好事。
南方公司的舉動(dòng)，受到了社會(huì)各界的好評(píng)。公司年僅30歲的董事長(zhǎng)羅承則公開(kāi)承諾：今后還將繼續(xù)承擔(dān)起“南方林”的管理責(zé)任，進(jìn)一步護(hù)綠擴(kuò)綠。
據(jù)悉，南方公司率先出資建綠之后，目前杭州已有另外三家單位表示愿意加入社會(huì)辦綠化的行列。市政府也適時(shí)推出了“擴(kuò)綠有獎(jiǎng)”的政策：城區(qū)各區(qū)年內(nèi)自行安排土地和資金進(jìn)行綠化的，將按實(shí)際擴(kuò)綠面積給予“擴(kuò)綠獎(jiǎng)”。任務(wù)范圍部分每完成1萬(wàn)平方米，獎(jiǎng)勵(lì)1.5萬(wàn)元；任務(wù)范圍外部分，每完成1萬(wàn)平方米，則獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)元。此外，杭州市“公共綠地養(yǎng)護(hù)獎(jiǎng)”也同時(shí)設(shè)立，對(duì)市區(qū)公共綠地養(yǎng)護(hù)優(yōu)秀的單位，將給予6萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。
這是兩篇真正有新聞價(jià)值的報(bào)道，是媒體都會(huì)“搶”著刊發(fā)的“主旋律事件”。
但對(duì)杭州南方機(jī)電公司來(lái)說(shuō)，眾多這樣的報(bào)道，使他們沒(méi)費(fèi)多少成本，就把自己是“干什么的”、“位于哪里”等這些只有在廣告中才能說(shuō)出的內(nèi)容全部以新聞的形式表達(dá)了出來(lái)。而且這樣的“企業(yè)展示”充滿了“公益”的形象，因此不僅不會(huì)給人反感，而且還會(huì)增加不少美譽(yù)度。
在南方機(jī)電作出表率后，杭州眾多企事業(yè)單位紛紛向南方機(jī)電學(xué)習(xí)，掀起了一股“認(rèn)養(yǎng)公共綠地”的熱潮。
通過(guò)這一系列的新聞報(bào)道，剛剛開(kāi)張的“南方機(jī)電”在杭州出了名�！百I機(jī)電，到南方”迅速成為消費(fèi)者的共識(shí)。南方機(jī)電也因此得以快速發(fā)展，只用了4年時(shí)間，年銷售額就達(dá)到1億元，現(xiàn)在還投資成立了浙江省最大、最豪華的娛樂(lè)場(chǎng)所“東方魅力”。
案例分析：
實(shí)際上，這一引起極大反響的新聞源于我做的一次“開(kāi)張策劃”。1998年3月28日，杭州南方機(jī)電設(shè)備有限公司將開(kāi)張迎客，作為企業(yè)，當(dāng)然希望開(kāi)張時(shí)能引起轟動(dòng)，給以后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)良好的影響。
通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)的開(kāi)張一般都是請(qǐng)些嘉賓來(lái)熱鬧一番就算完事。因?yàn)椴还苁钦�是媒體，對(duì)普通的企業(yè)開(kāi)張都很敏感，明文規(guī)定官員不準(zhǔn)出席，媒體不準(zhǔn)報(bào)道。少許企業(yè)稍微有些“新聞?lì)^腦”，于是就搞些向慈善或是公益事業(yè)捐款的“老一套”，但此類報(bào)道最多是“豆腐干”，根本不會(huì)有多大影響。
而杭州南方機(jī)電公司的這次開(kāi)張卻非常有新意，產(chǎn)生了良好的“廣告”效應(yīng)。之所以會(huì)有這樣的一個(gè)結(jié)果，主要得益于我的策劃配合了杭州市“綠化杭州”政策的實(shí)施。
1998年初，杭州市政府提出了年內(nèi)綠化市區(qū)100萬(wàn)平方米的目標(biāo)，這是一個(gè)深得民心得承諾，但也是個(gè)有難度的任務(wù)。對(duì)政府來(lái)說(shuō)，如果社會(huì)各界能一起來(lái)參與綠化，完成這一目標(biāo)的壓力就會(huì)大大降低。
而南方機(jī)電原先位于運(yùn)河邊的環(huán)北地帶，正是為了“環(huán)北綠化帶”的建設(shè)而搬遷到了同樣位于運(yùn)河邊的艮山門流水苑，而這一帶又恰巧因?yàn)檎Y金的原因而成為綠化 “盲點(diǎn)地區(qū)”。
當(dāng)這兩個(gè)因素結(jié)合在一起的時(shí)候，策劃思路便產(chǎn)生了：就是成為杭州第一個(gè)綠化和養(yǎng)護(hù)公共綠地的私營(yíng)企業(yè)，并發(fā)出倡議，號(hào)召全杭州的企事業(yè)單位和個(gè)人都來(lái)綠化杭州，使南方機(jī)電成為社會(huì)綠化公共綠地的“首席標(biāo)兵”，從而贏得良好的社會(huì)聲譽(yù)。
于是，南方機(jī)電公司的開(kāi)張，別出心裁地成為綠化和認(rèn)養(yǎng)綠地的公益行動(dòng)。而此后杭州跟風(fēng)掀起的“認(rèn)養(yǎng)公共綠地?zé)帷�，則突出顯示了這一策劃的超前性和正確性。
由于找準(zhǔn)了“點(diǎn)”，所做的事情是符合杭州市政府政策要求的，具有很強(qiáng)的“公益性”和社會(huì)帶頭作用，因此媒體很“合作”地進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道，此次策劃的目的也得以順利完成。
南方公司的“創(chuàng)新做法”，最終的效果是政府滿意、企業(yè)滿意、媒體滿意、老百姓也滿意，再次印證了好的新聞策劃是“多贏”的觀點(diǎn)。
還需要特別強(qiáng)調(diào)的是，把握政府政策導(dǎo)向必須遵循“順應(yīng)”、“配合”與“服從”的原則，千萬(wàn)不要自作聰明地去“凌駕”、“超越”和“創(chuàng)新”。
因?yàn)檎问浅錆M風(fēng)險(xiǎn)的，新聞策劃最好不要離政治太近，尤其是對(duì)走勢(shì)把握不住的事情千萬(wàn)不要去策劃，否則容易“玩火”。
下面請(qǐng)看一個(gè)現(xiàn)實(shí)的失敗案例。
【案例】“拍賣1997”，最終雞飛蛋打
1995年，隨著1997香港回歸的日漸臨近，“回歸熱”開(kāi)始逐步形成。體現(xiàn)在商業(yè)上，就是“1997”商標(biāo)開(kāi)始被人熱炒。
“1997”最早被徐州漢都實(shí)業(yè)發(fā)展公司注冊(cè)為酒商標(biāo)，后又被淮陰卷煙廠成功注冊(cè)為煙商標(biāo)，全國(guó)各地還有眾多商家向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)其他類別的“1997”商標(biāo)。
1995年11月，北京嘉誠(chéng)資產(chǎn)評(píng)估有限公司宣布：“1997”酒商標(biāo)價(jià)值108074233元人民幣，也就是說(shuō)產(chǎn)品還沒(méi)推出，商標(biāo)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)億元。評(píng)估報(bào)告認(rèn)為：“‘1997’商標(biāo)政治意義深遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)效益含金量高，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)可觀的有形和無(wú)形的財(cái)富�！�1995年11月16日的《公共關(guān)系報(bào)》在頭版頭條以《“1997”紀(jì)念酒商標(biāo)值億元》為題對(duì)此作了報(bào)道。
與此同時(shí)，南通煙草公司出資1000萬(wàn)元買斷了淮陰卷煙廠的“1997”香煙商標(biāo)權(quán)和總經(jīng)銷權(quán)，準(zhǔn)備把“1997”培育成卷煙中的著名品牌。
漢都公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)的是“1997”紀(jì)念酒，并策劃極品“1997”白酒只生產(chǎn)1997瓶，定價(jià)19970元，請(qǐng)中英雙方權(quán)威人士在吻合歷史事件時(shí)間的編號(hào)“1842”和“1997”的兩瓶酒上簽名，并印有偉人頭像，進(jìn)行公開(kāi)拍賣；珍品“1997”也生產(chǎn)1997瓶，每瓶標(biāo)價(jià)1997元，全部銷往海外；特制“1997”零售價(jià)19.97元，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售。當(dāng)時(shí)漢都公司堅(jiān)信：在香港回歸祖國(guó)的這一天，“1997”紀(jì)念酒將是人們歡慶的最佳選擇，因?yàn)樗敲褡宓淖院谰�、自尊酒。這一創(chuàng)意推出后，被國(guó)內(nèi)外媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，一時(shí)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。
而淮陰卷煙廠和淮陰卷煙廠的動(dòng)作更快，當(dāng)時(shí)“1997”牌卷煙已問(wèn)世，不到4個(gè)月就試銷了30萬(wàn)條，形勢(shì)看好。并從江蘇省100多個(gè)牌號(hào)的地產(chǎn)煙中脫穎而出，被江蘇省煙草公司定為江蘇6個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品之一。在1995年 l1月17日由國(guó)家煙草總公司舉行的全國(guó)卷煙訂貨會(huì)上，“1997”成為國(guó)產(chǎn)煙中的新寵，更重要的是通過(guò)海內(nèi)外40多家媒介的宣傳，“1997”牌卷煙的知名度越來(lái)越高。
特殊的歷史背景，使“1997”這四個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)碼，成為當(dāng)時(shí)引人注目的商標(biāo)。
借著這個(gè)“熱度”，漢都公司于1995年11月宣布，將在中英聯(lián)合聲明簽署十一周年之際，也就是1995年12月19日，在北京公開(kāi)采用拍賣形式轉(zhuǎn)讓“1997”酒類商標(biāo)的所有權(quán)，起拍價(jià)為369萬(wàn)元。
“1997”酒商標(biāo)的評(píng)價(jià)超過(guò)億元，而拍賣價(jià)只有369萬(wàn)元，這中間有著很大的價(jià)值空間。加上離香港回歸的日子越來(lái)越近，以及媒體對(duì)此的大肆炒作，這一拍賣被普遍看好。
但就在企業(yè)界、公關(guān)廣告界都對(duì)漢都公司的創(chuàng)意和運(yùn)作方法表示羨慕和大加贊賞時(shí)，國(guó)家工商局、國(guó)家商標(biāo)局卻在距拍賣還有一天的時(shí)間——也就是1995年12月18日，向新聞界宣布：依照《商標(biāo)法》的有關(guān)規(guī)定和黨中央關(guān)于“不得以‘香港回歸’名義舉辦商業(yè)性營(yíng)銷活動(dòng)”的精神，決定將有關(guān)商品上注冊(cè)的“1997”商標(biāo)予以撤消。
這一決定對(duì)漢都公司來(lái)說(shuō)無(wú)異于晴空霹靂，“1997”商標(biāo)被撤消，等于原先評(píng)估的超億元的價(jià)值已煙消云散，而為這次拍賣所做的一切努力也都付之東流。
城門失火，殃及池魚(yú)。受“1997”酒商標(biāo)拍賣會(huì)的牽連，淮陰卷煙廠注冊(cè)的“1997”煙標(biāo)也被撤消，南通煙草公司的1000萬(wàn)元也如扔進(jìn)了水里。
案例分析：
一個(gè)看似不錯(cuò)的商標(biāo)，一個(gè)看似高明的策劃，為什么會(huì)遭到“慘敗”的命運(yùn)？原因很簡(jiǎn)單，就是沒(méi)有把握好國(guó)家政策的“度”。
本來(lái)，在“1997”商標(biāo)注冊(cè)成功后，如果悄悄地自己使用，估計(jì)問(wèn)題也不大�？墒菨h都公司非要大肆炒作，并且想拍賣牟利，這等于踏入了政策“雷區(qū)”，使自己陷于危險(xiǎn)之中。
在對(duì)“1997”商標(biāo)作出撤銷決定時(shí)，國(guó)家商標(biāo)局有兩條解釋：一是公開(kāi)拍賣“1997”商標(biāo)，對(duì)香港回歸的莊嚴(yán)性、嚴(yán)肅性產(chǎn)生了一定的損害；二是炒賣未經(jīng)實(shí)際使用商標(biāo)的行為，既有違我國(guó)《商標(biāo)法》立法宗旨，也在客觀上助長(zhǎng)了以投機(jī)方式牟取暴利之風(fēng)。
實(shí)際上，明眼人一看就知道，第一條理由才是真正的原因，漢都公司的失誤是四處張揚(yáng)地進(jìn)入了“政治敏感區(qū)”，以至于碰觸了“政治高壓電”，最后的結(jié)果也就可想而知了。
�。ǘ┟癖娦睦韺�(dǎo)向
民眾心理導(dǎo)向，是指除政府政策外，廣大老百姓共同的價(jià)值觀、心理和情緒等，也是新聞策劃可以借助的一種“力量”。比如長(zhǎng)虹電器提出“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族昌盛為己任”的企業(yè)理念，確立“振興民族工業(yè)，創(chuàng)世界名牌”的目標(biāo)，就抓住了中國(guó)老百姓心中根深蒂固的“民族自尊心”；而華凌空調(diào)提出“全面挑戰(zhàn)日本空調(diào)”，則順應(yīng)了中國(guó)老百姓因歷史原因而產(chǎn)生的揮之不去的“仇日情緒”。
下面通過(guò)我策劃的一個(gè)具體案例來(lái)說(shuō)明。
【案例】“摩托艇世錦賽”，策劃牽動(dòng)民族心
1995年10月，’95國(guó)際摩聯(lián)一級(jí)方程式摩托艇世界錦標(biāo)賽（中國(guó)站）比賽（簡(jiǎn)稱’95F1摩托艇世錦賽）將在杭州西湖舉行。這項(xiàng)比賽被稱為當(dāng)今世界上四大賽事之一，當(dāng)時(shí)中國(guó)是首次獲得這一比賽的舉辦權(quán)。
由于承辦這一大賽需要200萬(wàn)元的承辦費(fèi)，而當(dāng)時(shí)浙江省體委又沒(méi)有這一大筆費(fèi)用，于是就在社會(huì)上尋找合作伙伴，希望有企業(yè)能“買斷”比賽。但由于國(guó)人對(duì)摩托艇相當(dāng)陌生，加上按以往經(jīng)驗(yàn)，舉辦這樣的比賽一定虧錢，所以合作者并不容易找。最后，一家剛創(chuàng)辦不久、但充滿活力的小公司——杭州圖靈廣告公司斗膽吃了螃蟹，于1995年4月直接將200萬(wàn)元交給國(guó)家體委，“買”下了這一比賽。圖靈廣告與浙江省體委的分工是：比賽的宣傳和招商由圖靈負(fù)責(zé)，而比賽的組織和接待由省體委負(fù)責(zé)。實(shí)際上，圖靈廣告買下了’95F1摩托艇世界錦標(biāo)賽的“經(jīng)營(yíng)權(quán)”。
此時(shí)距比賽開(kāi)始只有短短的半年，杭州市民（更不用說(shuō)浙江人了）對(duì)這一比賽和摩托艇還一無(wú)所知。由于這一比賽在當(dāng)?shù)厝狈χ�，使得�?zhēng)取企業(yè)贊助的工作變得相當(dāng)困難。這很正常，因?yàn)檎l(shuí)都不愿做掏了錢卻沒(méi)有任何經(jīng)濟(jì)或宣傳上回報(bào)的“冤大頭”。
對(duì)規(guī)模不大的圖靈廣告來(lái)說(shuō)，如果200萬(wàn)的投入無(wú)法賺回，企業(yè)必然會(huì)夸掉。怎么辦？
這時(shí)，圖靈公司找到我，希望我能幫他們進(jìn)行新聞策劃——因?yàn)檫@一世界頂級(jí)大賽在中國(guó)默默無(wú)聞，只有通過(guò)有效的新聞轟炸才能為比賽贏得應(yīng)有的知名度。
但此時(shí)比賽尚未開(kāi)始，缺乏新聞?lì)}材，怎么辦？
答案很明確：進(jìn)行策劃！
在對(duì)比賽的情況作了深入的了解和分析之后，一個(gè)策劃思路逐漸形成，就是：通過(guò)對(duì)正逐步強(qiáng)化的、彌漫于老百姓心中的民族自尊心的引導(dǎo)，點(diǎn)燃他們對(duì)’95F1摩托艇世錦賽的熱情。在比賽已先在社會(huì)上“熱”起來(lái)、獲得了很高知名度的情況下，再開(kāi)始尋找贊助。這時(shí)不僅會(huì)讓企業(yè)掏口袋更為爽快，贊助的“含金量”也肯定更高。
當(dāng)時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展，中國(guó)老百姓心中的民族自尊心越來(lái)越強(qiáng)烈。一年后，一本名叫《中國(guó)可以說(shuō)不》的書(shū)風(fēng)靡全國(guó)，這本書(shū)沒(méi)說(shuō)什么，只是盡情宣泄了中國(guó)人可以自強(qiáng)的民族情緒。這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，在95、96年表面平靜的社會(huì)生活之下，確實(shí)洶涌著一股民族情緒的波濤。
既然把握住了民眾心理的主流，就應(yīng)該在新聞策劃時(shí)予以“借力”。而“幸運(yùn)”的是，這一“首次引入中國(guó)的國(guó)際頂級(jí)賽事”，這一“浙江省迄今承辦的最高級(jí)別的國(guó)際大賽”，竟然沒(méi)有中國(guó)運(yùn)動(dòng)員參加！原因當(dāng)然是多方面的，但其中有一個(gè)原因最值得被“放大”，那就是“中國(guó)運(yùn)動(dòng)員只參加過(guò)低級(jí)別的摩托艇比賽，而從未參加過(guò)最高級(jí)別的一級(jí)方程式大賽，主要原因是F1賽艇的價(jià)格太高了，要6萬(wàn)美金，中國(guó)人買不起�！�
這是一個(gè)太能夠激起中國(guó)人憤怒和民族情緒的“理由”，區(qū)區(qū)6萬(wàn)美金，怎么竟然難倒了正日漸富起來(lái)的中國(guó)人？于是，第一個(gè)“煽情”的新聞點(diǎn)找到了！就是誘導(dǎo)式報(bào)道“F1摩托艇大賽首次落戶中國(guó)，家門口比賽中國(guó)運(yùn)動(dòng)員緣何缺席？”
在拋出這一“充滿遺憾”的報(bào)道后，我們又接著策劃了一系列讓這一主題進(jìn)一步深化的“新聞素材”：比如找到已經(jīng)退役的原中國(guó)最好的摩托艇運(yùn)動(dòng)員鄭成陶，讓他談在運(yùn)動(dòng)生涯中未能參加F1大賽的遺憾；找到當(dāng)時(shí)中國(guó)最好的摩托艇運(yùn)動(dòng)員彭令武，讓他談對(duì)參加F1大賽的渴望；采訪許多杭州市民，讓他們談在家門口看比賽卻看不到中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的“別扭”；采訪杭州的老市長(zhǎng)，通過(guò)他發(fā)出希望能有企業(yè)出資組建中國(guó)隊(duì)參賽的呼吁……
這些煽情的內(nèi)容通過(guò)新聞媒體的密集報(bào)道，深深打動(dòng)了杭州老百姓的心，他們開(kāi)始強(qiáng)烈關(guān)注“中國(guó)能否組隊(duì)參賽”這一事件，同時(shí)當(dāng)然也開(kāi)始關(guān)注’95F1摩托艇世錦賽這一原先陌生的賽事了。
社會(huì)關(guān)注了，知名度高了，企業(yè)也愿意進(jìn)入了。就在媒體關(guān)于“誰(shuí)來(lái)組建中國(guó)隊(duì)，讓家門口的世界大賽不再遺憾”的討論愈演愈烈的時(shí)候，浙江金義集團(tuán)、健士霸集團(tuán)、標(biāo)力集團(tuán)等企業(yè)開(kāi)始“爭(zhēng)奪”中國(guó)隊(duì)的主辦和冠名權(quán)，最后金義集團(tuán)捷足先登，出資80萬(wàn)元人民幣組建了“中國(guó)金義F1摩托艇隊(duì)”。
隨著中國(guó)隊(duì)的成功組建，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員能否出現(xiàn)在賽場(chǎng)上的懸念得以破解，’95F1摩托艇世錦賽終于獲得了杭州老百姓的高度認(rèn)可和關(guān)注。
至此，第一階段的新聞策劃獲得圓滿成功。但為了讓杭州市民關(guān)心比賽的熱情進(jìn)一步高漲，也為了獲得更多的企業(yè)贊助，一系列新的策劃又緊緊跟上。比如“評(píng)選F1世摩賽小姐”， 這實(shí)際上就是一次選美，但借助’95F1摩托艇世錦賽這一舞臺(tái)，這次選美就顯得格外地“名正言順”，也格外地引人注目。當(dāng)時(shí)共有3000多名佳麗報(bào)名參賽，從初選、復(fù)賽、到最后的電視直播決賽，歷時(shí)近2個(gè)月，長(zhǎng)時(shí)間地贏得了杭州人的“眼球”。
在“綿綿不絕”的新聞的推動(dòng)下，到1995年10月26日至29日比賽在西湖舉行之時(shí)，’95F1摩托艇世錦賽已成為杭州市民關(guān)注的頭等大事。而圖靈廣告公司也在讓比賽“出名”的同時(shí)，順利地收回了200萬(wàn)元投資，還略有贏余。
后來(lái)，意大利選手卡普利尼獲得了比賽的冠軍，中國(guó)選手彭令武列第十三名。中央電視臺(tái)和浙江電視臺(tái)聯(lián)合向150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)作了比賽的實(shí)況轉(zhuǎn)播。國(guó)際摩聯(lián)官員盛贊這次比賽的組織工作，說(shuō)想不到吸引的觀眾如此眾多，他們期待再到杭州舉辦比賽。
可以說(shuō)，’95F1摩托艇世錦賽在杭州獲得的影響是轟動(dòng)性的。在比賽當(dāng)天，杭州有三十多萬(wàn)市民到西湖邊現(xiàn)場(chǎng)觀看了比賽，當(dāng)時(shí)不僅西湖邊擠滿了人，四周的山上也都是人，甚至連西湖邊的屋頂上、樹(shù)上也爬上了不少“勇敢的觀眾”。當(dāng)時(shí)杭州城區(qū)萬(wàn)人空巷，馬路上汽車很少，商店里門可羅雀。人不是跑去西湖邊看比賽，就是回家看電視直播了。
案例分析：
通常情況下，一次“某某比賽將于何時(shí)何地舉行”的新聞發(fā)布會(huì)之后，由于缺乏新聞素材，宣傳會(huì)歸于沉寂，直到比賽開(kāi)始之前，才又會(huì)有新聞出現(xiàn)。
但這一次的情況卻完全不同，由于我巧妙地把握住了民眾心理的導(dǎo)向，把新聞素材“源源不斷”地運(yùn)往“宣傳前線”，讓杭州的媒體有足夠的“子彈”進(jìn)行連續(xù)的轟炸式報(bào)道，使得’95F1摩托艇世錦賽從比賽前五個(gè)月開(kāi)始就一直處于“高熱”之中。當(dāng)時(shí)，有許多媒體還專門騰出時(shí)間和版面設(shè)立了“世摩賽專題”，僅以杭州收視率最高的電視新聞“明珠新聞”為例，從1995年6月到10月比賽結(jié)束，共播發(fā)140多條相關(guān)新聞，幾乎是每天一篇，密度極高。
在這樣的宣傳力度下，策劃目的要想不達(dá)到都難。
其實(shí)，當(dāng)時(shí)還策劃了多套新聞實(shí)施方案。比如曾設(shè)想了“一條延安路，煙蒂兩萬(wàn)個(gè)”這樣的新聞點(diǎn)，提出“杭州應(yīng)以怎樣的形象來(lái)迎接世界大賽”的問(wèn)題，但這樣的新聞雖然能刺激人，但也有很多不利因素，因?yàn)椤凹页蟆蓖鈸P(yáng)了，會(huì)使政府很不高興。沒(méi)有政府的支持，比賽是肯定搞不好的。因此這遠(yuǎn)不如后來(lái)實(shí)際實(shí)施的引導(dǎo)民眾心理的策劃。
�。ㄈ┤蛏鐣�(huì)發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)向
全球社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)向，是指符合人類發(fā)展需求的那些“普遍規(guī)律”，比如公益活動(dòng)、環(huán)保行為、科技發(fā)展等，由于這些內(nèi)容是人類所追求的，也是媒體所宣揚(yáng)的，因此都可以在新聞策劃中被“借力”。
下面通過(guò)一個(gè)具體案例來(lái)說(shuō)明。
【案例】“環(huán)保萬(wàn)里行”，江鈴免去滅門災(zāi)
隨著全社會(huì)環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，汽車環(huán)保問(wèn)題日益引起人們的關(guān)注。
我國(guó)的柴油車由于整體上發(fā)展較為落后，相當(dāng)一部分柴油車未能達(dá)到國(guó)家要求的排放控制標(biāo)準(zhǔn)，而僅有的幾家優(yōu)質(zhì)柴油車生產(chǎn)廠家在環(huán)保宣傳上的力度不夠，使國(guó)家環(huán)保部門形成了對(duì)柴油車的不良印象。
從1999年初起，一些地方政府相繼出臺(tái)了限制柴油車發(fā)展的政策，不論柴油車是否達(dá)標(biāo)，都?xì)w入了“嚴(yán)格禁止”的行列，部分大城市甚至出臺(tái)了“限制柴油車上牌”、“限制柴油車進(jìn)入城區(qū)”的政策。
這一情況，嚴(yán)重威脅到江鈴汽車集團(tuán)等生產(chǎn)“環(huán)保達(dá)標(biāo)柴油車”的廠家的生存。而且如果不能及時(shí)消除對(duì)柴油車環(huán)保水平的誤解，使“限制風(fēng)”蔓延，柴油車行業(yè)將遭遇“滅頂之災(zāi)”。
但由一家企業(yè)來(lái)說(shuō)服政府改變政策難度很大，讓一個(gè)企業(yè)改變社會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)柴油車的認(rèn)識(shí)更難。怎么辦？江鈴汽車集團(tuán)找到了正確途徑，就是“制造”一系列與江鈴柴油車有關(guān)的“環(huán)保事件”，通過(guò)媒體對(duì)這些“環(huán)保事件”的報(bào)道，引導(dǎo)公眾對(duì)優(yōu)質(zhì)柴油車在“環(huán)保、節(jié)能”上的特點(diǎn)有一個(gè)新的、正確的認(rèn)識(shí)。同時(shí)也通過(guò)媒體的大量報(bào)道，達(dá)到為優(yōu)質(zhì)柴油車向政府“請(qǐng)?jiān)浮钡哪康摹?
在1999年，有兩個(gè)契機(jī)特別適合策劃“環(huán)保事件”。一個(gè)是6月5日“世界環(huán)境日”，雖然這是一個(gè)固定存在的日子，但從1999年起，由于整個(gè)社會(huì)環(huán)保意識(shí)的覺(jué)醒，使媒體對(duì)“世界環(huán)境日”表現(xiàn)出了前所未有的關(guān)注度；另一個(gè)是第十一次聯(lián)合國(guó)“蒙特利爾”環(huán)保會(huì)議將于11月29日至12月3日在北京召開(kāi)，這是我國(guó)政府迄今承辦的規(guī)模最大、層次最高的國(guó)際環(huán)保會(huì)議。國(guó)家主席江澤民將出席大會(huì)，并就環(huán)境保護(hù)、中國(guó)的環(huán)保政策等問(wèn)題發(fā)表重要講話。
江鈴汽車集團(tuán)敏銳地把握住了這兩個(gè)時(shí)機(jī)，1999年5月28日，推出了“江鈴杯”環(huán)保節(jié)油汽車萬(wàn)里行活動(dòng)，12輛噴有“江鈴汽車節(jié)油環(huán)保萬(wàn)里行”字樣的江鈴全順汽車，從南昌出發(fā)，途徑杭州、上海、南京、合肥、徐州、滄州、天津等城市，最后在世界環(huán)境日——6月5日抵達(dá)首都北京，整個(gè)活動(dòng)歷時(shí)九天。由于抵達(dá)時(shí)機(jī)選擇得好，正是世界環(huán)境日這一對(duì)環(huán)保宣傳的“節(jié)骨眼”上，媒體非常需要這樣“送上門”來(lái)的新聞，因此眾多媒體一路追蹤報(bào)道了“環(huán)保萬(wàn)里行”活動(dòng)，就連公認(rèn)最難上的中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”，也對(duì)活動(dòng)的結(jié)束儀式進(jìn)行了報(bào)道。
1999年11月28日，就在聯(lián)合國(guó)環(huán)保大會(huì)召開(kāi)前一天，江鈴汽車集團(tuán)在人民大會(huì)堂隆重舉行新聞發(fā)布會(huì)，江鈴提供了60輛江鈴全順汽車為大會(huì)服務(wù)，并向環(huán)保大會(huì)組委會(huì)捐贈(zèng)4輛江鈴全順車。宣布全順汽車廠一次性通過(guò)ISO14000環(huán)境管理體系認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)輕型車行業(yè)首家通過(guò)該體系認(rèn)證的企業(yè)。
這時(shí)，由于聯(lián)合國(guó)環(huán)保大會(huì)即將召開(kāi)，首都各媒體都把報(bào)道環(huán)保大會(huì)作為頭等大事，江鈴汽車的這一舉措，不僅與環(huán)保大會(huì)有關(guān)，而且還顯示了中國(guó)企業(yè)對(duì)環(huán)保的重視，因此很自然地獲得了媒體在報(bào)道上的“追捧”。而且聯(lián)合國(guó)環(huán)保大會(huì)選擇江鈴汽車，也“暗示”了聯(lián)合國(guó)對(duì)江鈴汽車在環(huán)保上的認(rèn)可。因此這一舉措，大大提升了全順柴油車的環(huán)保形象。
在江鈴系列環(huán)�；顒�(dòng)的推動(dòng)下，1999年全國(guó)媒體掀起了注重環(huán)保、關(guān)注柴油車消費(fèi)受阻、給予優(yōu)質(zhì)柴油車公正對(duì)待的報(bào)道熱潮。之后，國(guó)家環(huán)保局、國(guó)家機(jī)械局、國(guó)家交通部等部委以及有關(guān)省、市政府高度重視，出面積極協(xié)調(diào)解決存在的對(duì)環(huán)保型柴油不公正待遇問(wèn)題，新疆、上海等地方政府，相繼取消了限制柴油車上牌的政策。政策的松綁，給江鈴汽車的銷售裝上了助推器，1999年下半年，江鈴全順汽車的銷售比上半年翻了一番，新聞策劃的目的完全達(dá)到。
案例分析：
江鈴汽車集團(tuán)這一策劃的成功，得益于巧妙借助了環(huán)保的力量。環(huán)境保護(hù)，是人類發(fā)展的一個(gè)共同主題，是所有人都要遵守的一個(gè)原則，也是媒體關(guān)注的話題。
本來(lái)，企業(yè)的行為由于都帶有明顯的商業(yè)目的，不僅難以獲得政府的公開(kāi)支持，也難以被媒體報(bào)道。但當(dāng)江鈴汽車集團(tuán)把實(shí)際上也是有著明確商業(yè)目的的活動(dòng)冠上一頂“環(huán)�！钡拿弊又�，事件的性質(zhì)就變了——成了一次為保護(hù)人類生存環(huán)境而努力的“公益行動(dòng)”，不僅容易獲得政府的支持，也容易吸引媒體的目光。
另外，由于時(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)，“世界環(huán)境日”和“我國(guó)承辦的最高的國(guó)際環(huán)保會(huì)議”這兩個(gè)充滿“含金量”的切入點(diǎn)，大大提升了江鈴汽車集團(tuán)所策劃的“環(huán)保事件”的重要性。因此，國(guó)家環(huán)�？偩謪⑴c了“江鈴杯汽車節(jié)油環(huán)保萬(wàn)里行”活動(dòng)，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的100多家媒體進(jìn)行了報(bào)道。
當(dāng)政府和媒體這兩大社會(huì)力量都能為你所用的時(shí)候，離策劃成功也就不遠(yuǎn)了。
結(jié)論：
本節(jié)所說(shuō)的導(dǎo)向性，實(shí)際上是一種力量，是一種社會(huì)人必須尊重的力量，也是一種新聞策劃可以借助的力量。比如你可以借助政策的力量，可以借助民眾心理的力量，也可借助人類共識(shí)的力量。
如果你學(xué)會(huì)了如何去借助這些力量，那么你就掌握了新聞策劃最基本的能力。
原載：《第四項(xiàng)修煉》