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新聞策劃的導(dǎo)向性原則
作者：郭羽 時間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
導(dǎo)向性原則是新聞策劃中最重要的一個原則。因為中國的媒體作為黨的喉舌，在進行報道時必須遵循正確的輿論導(dǎo)向，而新聞策劃是通過借助新聞媒介的力量來達到目的的，因此同樣必須遵循宣傳的導(dǎo)向性。
導(dǎo)向性主要分為：1、政府政策導(dǎo)向；2、民眾心理導(dǎo)向；3、全球社會發(fā)展趨勢導(dǎo)向。這三點，是中國目前最主要的正面導(dǎo)向。如果所策劃的新聞符合這些導(dǎo)向，媒體刊發(fā)起來將毫無壓力，策劃的目的也容易達到。
下面分別以現(xiàn)實案例來進行說明。
�。ㄒ唬┱邔�(dǎo)向
政府政策導(dǎo)向，是指策劃內(nèi)容應(yīng)該符合政府政策的要求。配合政府作政策上的宣傳，往往能獲得更大的宣傳上的回報。如果所策劃的新聞事件在意識、觀念上與政府政策相左，那等于是“搬起石頭砸自己的腳”。
廣東美的集團在這方面就做得不錯：
【案例】聘“下崗公務(wù)員”，“美的”名利雙收
1998年3月5日至19日，九屆全國人大一次會議在北京召開。這次舉國關(guān)注的會議有一個焦點，就是機構(gòu)改革。
3月10日17點35分，九屆人大對國務(wù)院機構(gòu)改革方案進行表決。結(jié)果2814票贊成， 12票反對，33票棄權(quán)，18票未按，最終以97.8％的高支持率獲得通過。
3月19日，新當(dāng)選的朱镕基總理第一次以總理的身份與中外記者見面，他向國人公開了機構(gòu)改革的時間表：國務(wù)院機構(gòu)準(zhǔn)備精簡一半人員，當(dāng)年內(nèi)分流出去，三年內(nèi)陸續(xù)到達各崗位；各級地方政府也要在三年內(nèi)完成機構(gòu)改革。
朱镕基總理知道，外電曾評價他闖進兩大雷區(qū)：一是國企改革，另一是機構(gòu)改革。因此在人大湖南代表團參加討論時說：“我抱著粉身碎骨的決心來干這件事�！痹跁h結(jié)束時的記者招待會上，朱總理面對600多名中外記者慷慨陳詞：“不管前面是地雷陣，還是萬丈深淵，我都將一往無前，義無反顧，鞠躬盡瘁，死而后已�！�
朱總理之所以要下如此決心，是因為此機構(gòu)改革的任務(wù)確實艱巨：國務(wù)院部委從40個一下子削減為29個，國務(wù)院系列當(dāng)時有公務(wù)員3.3萬人，按照精簡一半的指標(biāo)就需分流1.7萬人。而當(dāng)時全國各級政府有530萬左右公務(wù)員，如果精簡一半就是260多萬！這樣的改革力度是前所未有的，阻力也將是前所未有的。
此次機構(gòu)改革中最敏感的就是“下崗”官員的安排問題。雖然政府提出了“帶職分流”、“定向培訓(xùn)”和“加強企業(yè)”等解決方法，但由于關(guān)系到精簡人員的切身利益，因此在具體實施過程中存在較大的難度。
九屆全國人大一次會議結(jié)束后，媒體的報道重點開始轉(zhuǎn)到如何貫徹落實會議的精神上。其中的一個重點就是“下崗官員”的安置問題。
就在這時，就在全國都對這一問題極為關(guān)注的背景下，廣東美的集團向這些正為前途而擔(dān)憂的“下崗官員”拋出了“繡球”。當(dāng)時，美的集團在《人民日報》、《法制日報》、《經(jīng)濟日報》和《羊城晚報》等媒體的顯著版面上刊出招聘高級管理人員的廣告，明確提出這次招聘的對象是在機構(gòu)改革中被分流的政府官員，要求所有應(yīng)聘者都要在國家機關(guān)、省級機關(guān)從事相關(guān)工作三年以上。這些崗位的含金量也都相當(dāng)高，分別是企業(yè)發(fā)展資深顧問、高級營銷策劃專家、駐京首席代表、國內(nèi)高級商務(wù)代表、高級法律顧問、電子工程專家、國際貿(mào)易專家、高級投資顧問、金融證券專家、企業(yè)管理專家等10個崗位，招聘人數(shù)位41人。
作為媒體來說，正好苦于找不到鮮活的貫徹大會精神的例子，美的集團的這一招聘舉措，正是送上門來的“新聞猛料�！币粫r間《人民日報》、《中國青年報》、《經(jīng)濟日報》、《光明日報》、《中華工商時報》等首都各大媒體都對美的“搶政府人才”的新聞作了報道。隨后，美的這一因“符合機構(gòu)改革要求的新做法”而掀起的新聞熱潮，迅速波及到全國。香港的《文匯報》、《明報》，甚至日本的中文報紙也對此事作了報道。
美的集團“到政府機關(guān)招賢”的事件被廣泛報道后，在全國、尤其是政府機關(guān)中引起了巨大反響。招聘廣告刊出后的短短一周時間內(nèi)，就有數(shù)十位政府機關(guān)人員前來應(yīng)聘，其中有來自國務(wù)院各部委的，也有來自北京市委等省市屬機關(guān)的。應(yīng)聘人員中年齡最大的50歲，最小的26歲，平均年齡33歲，學(xué)歷大多為本科以上，不少人有碩士和博士學(xué)位，應(yīng)聘者中有25%是副處以上干部。
可以說，美的借國家公務(wù)員“下崗”所進行的新聞策劃，獲得了名利雙收的好效果。
案例分析：
政府關(guān)注的，肯定也是媒體關(guān)注的。政府出臺的政策，媒體都會進行配合報道。因此，新聞策劃如果能順應(yīng)政府政策的要求，不僅會讓政府感到滿意，也容易獲得媒體的支持。
假如政府的政策在實施上有困難，而企業(yè)能夠“兩肋插刀”地幫助解決一部分的話（哪怕只是道義上的支持），也肯定會得到來自政府和媒體的雙重回報。
在這一案例中，如果美的集團是在政府機構(gòu)改革前有“招聘國家機關(guān)工作人員”的舉措，那就是在“挖政府的墻角”，干的是得罪政府的事。而在國家出臺“機構(gòu)改革”的政策之后這樣做，則符合了國家政策的要求，是在幫助國家解決困難，為國家“減負(fù)”。
因此，美的集團針對國家機關(guān)分流人員的招聘，正好把企業(yè)的需要和國家的政策有機結(jié)合起來，是一個巧借政府政策，達到人才招聘和企業(yè)形象宣傳“雙贏”的好策劃。
需要指出的是，政府政策導(dǎo)向并非一定要是大的國家的政策。在新聞策劃中，如果所策劃產(chǎn)品的市場定位只在一個小區(qū)域范圍內(nèi)的話，那么只需符合這一區(qū)域的政府政策導(dǎo)向就可以了。
下面通過我的一個策劃案例來說明這一點：
【案例】造“南方林”，私企一夜成名
1998年3月29日，浙江發(fā)行量最大的報紙《錢江晚報》頭版頭條報道了杭州一家名為南方機電設(shè)備有限公司的私營企業(yè)“開風(fēng)氣之先”，綠化和認(rèn)養(yǎng)了一片公共綠地的新聞。就在3月28日和29日這兩天中，在杭州的省市17家主流媒體均以大篇幅報道了“南方機電”所做的這一“新鮮事”。隨后，新華社發(fā)了通稿，《中央人民廣播電臺》、《中國青年報》、《工人日報》、《文匯報》等國家級媒體也紛紛報道了發(fā)生在杭州的這一新聞。
下面是當(dāng)時《錢江晚報》的頭版頭條報道：
古運河畔出現(xiàn)一片“南方林”
[i]杭州一私營企業(yè)率先加入社會辦綠化行列
本報訊 昨天，私營企業(yè)杭州南方機電設(shè)備有限公司在運河邊種下了2000多株廣玉蘭、碧桃等花木。私營企業(yè)出資購買花木、大面積種植公益林，在杭州還是第一次。
運河綠化是杭州市的重點綠化工程。目前，拱墅區(qū)“運河綠化公園”和下城區(qū)“環(huán)北運河綠化帶”正在建設(shè)中。杭州市有關(guān)部門提出了將以往政府獨家辦綠化改為全社會共同出資辦綠化的方針。為鼓勵“南方”公司這一舉措，下城區(qū)綠化辦公室將這片樹林命名為“南方林”�！澳戏健惫径麻L羅承表示，今后，公司還將擔(dān)負(fù)起管理“南方林”的責(zé)任。
據(jù)了解，“南方”公司主動攬下了從艮山門鐵路橋到流水橋運河兩側(cè)總面積達1萬多平方米的城市擴綠任務(wù)，占杭州市今年擴綠總面積的1%。
南方公司昨天還向杭州市特別是運河沿岸的單位和個人發(fā)出倡議：有錢出錢，有力出力，有地出地，為美化杭州出力。杭州下城區(qū)城建開發(fā)公司，現(xiàn)代建筑物資總公司、南北建筑裝飾商行等單位當(dāng)即表示也要加入社會辦綠化的行列。[/i]
作為國家級報紙的《中國青年報》，還專門為此刊發(fā)了千字長文：
政府包辦太累
多方出手最好
杭州私企建綠有名有利
植樹造林搞綠化，向來是政府獨家包辦的事。這種單一的投資建設(shè)格局今年春天終于在杭州北打破。
3月28日，私營企業(yè)杭州南方機電設(shè)備有限公司率先出巨資，在古運河畔種下了2000多棵廣玉蘭、碧桃等花木，使古老的大運河邊上新增了1萬多平方米的綠地。為鼓勵南方公司的舉措，杭州市綠化主管部門當(dāng)即將這片綠地命名為“南方林”。
據(jù)杭州市綠化辦的有關(guān)人事說，私營企業(yè)出資大面積種植公益林，在杭州綠化造林的歷史上還未出現(xiàn)過。這表明綠化也由原來的政府部門獨家辦理正在向全社會共同出資出力的方向發(fā)展。
杭州是歷史文化名城和國際旅游城市。近年來當(dāng)?shù)卣畬G化的投入顯著增加，在1996年擴綠近50萬平方米的基礎(chǔ)上，去年又新建綠地55.1平方米，目前杭州市人均綠地已達46平方米。今年年初，杭州市長再次宣布，全市還將在一年之內(nèi)新增綠地面積100萬平方米。而古運河的綠化工程則是杭州市的重點綠化工程，其中的“運河綠化公園”和“環(huán)北運河綠化帶”目前正在建設(shè)之中，以期徹底改變穿城而過的古運河畔長期以來“多棚戶、少綠地”的局面。
市政府提出的綠化指標(biāo)深得民心，但實施起來并不簡單。首先是要一大批列入植綠范圍的單位和個人顧全大局，主動搬遷。南方公司原先坐落在市內(nèi)環(huán)城北路的運河旁，自市政府去年提出在運河南岸“拆房建綠”之后，便迅速搬遷，積極配合。隨后，公司還主動騰出近3000平方米的營業(yè)用房，無償提供給因拆房建綠而無處經(jīng)營的附近300多個體經(jīng)營戶，支持環(huán)北綠化帶建設(shè)的順利進行。
今年年初，南方公司得知新址旁的運河流水橋至艮山門鐵路橋一段近1萬平方米的土地也列入了市政府的植綠計劃，但由于資金等原因而遲遲未能實施。經(jīng)公司董事會商定，南方公司獨家承攬這一萬平方米運河沿岸的綠化任務(wù)，無償投資建設(shè)綠化帶，實實在在地再為綠化運河做件好事。
南方公司的舉動，受到了社會各界的好評。公司年僅30歲的董事長羅承則公開承諾：今后還將繼續(xù)承擔(dān)起“南方林”的管理責(zé)任，進一步護綠擴綠。
據(jù)悉，南方公司率先出資建綠之后，目前杭州已有另外三家單位表示愿意加入社會辦綠化的行列。市政府也適時推出了“擴綠有獎”的政策：城區(qū)各區(qū)年內(nèi)自行安排土地和資金進行綠化的，將按實際擴綠面積給予“擴綠獎”。任務(wù)范圍部分每完成1萬平方米，獎勵1.5萬元；任務(wù)范圍外部分，每完成1萬平方米，則獎勵3萬元。此外，杭州市“公共綠地養(yǎng)護獎”也同時設(shè)立，對市區(qū)公共綠地養(yǎng)護優(yōu)秀的單位，將給予6萬元的獎勵。
這是兩篇真正有新聞價值的報道，是媒體都會“搶”著刊發(fā)的“主旋律事件”。
但對杭州南方機電公司來說，眾多這樣的報道，使他們沒費多少成本，就把自己是“干什么的”、“位于哪里”等這些只有在廣告中才能說出的內(nèi)容全部以新聞的形式表達了出來。而且這樣的“企業(yè)展示”充滿了“公益”的形象，因此不僅不會給人反感，而且還會增加不少美譽度。
在南方機電作出表率后，杭州眾多企事業(yè)單位紛紛向南方機電學(xué)習(xí)，掀起了一股“認(rèn)養(yǎng)公共綠地”的熱潮。
通過這一系列的新聞報道，剛剛開張的“南方機電”在杭州出了名�！百I機電，到南方”迅速成為消費者的共識。南方機電也因此得以快速發(fā)展，只用了4年時間，年銷售額就達到1億元，現(xiàn)在還投資成立了浙江省最大、最豪華的娛樂場所“東方魅力”。
案例分析：
實際上，這一引起極大反響的新聞源于我做的一次“開張策劃”。1998年3月28日，杭州南方機電設(shè)備有限公司將開張迎客，作為企業(yè)，當(dāng)然希望開張時能引起轟動，給以后的企業(yè)經(jīng)營帶來良好的影響。
通常來說，企業(yè)的開張一般都是請些嘉賓來熱鬧一番就算完事。因為不管是政府還是媒體，對普通的企業(yè)開張都很敏感，明文規(guī)定官員不準(zhǔn)出席，媒體不準(zhǔn)報道。少許企業(yè)稍微有些“新聞頭腦”，于是就搞些向慈善或是公益事業(yè)捐款的“老一套”，但此類報道最多是“豆腐干”，根本不會有多大影響。
而杭州南方機電公司的這次開張卻非常有新意，產(chǎn)生了良好的“廣告”效應(yīng)。之所以會有這樣的一個結(jié)果，主要得益于我的策劃配合了杭州市“綠化杭州”政策的實施。
1998年初，杭州市政府提出了年內(nèi)綠化市區(qū)100萬平方米的目標(biāo)，這是一個深得民心得承諾，但也是個有難度的任務(wù)。對政府來說，如果社會各界能一起來參與綠化，完成這一目標(biāo)的壓力就會大大降低。
而南方機電原先位于運河邊的環(huán)北地帶，正是為了“環(huán)北綠化帶”的建設(shè)而搬遷到了同樣位于運河邊的艮山門流水苑，而這一帶又恰巧因為政府資金的原因而成為綠化 “盲點地區(qū)”。
當(dāng)這兩個因素結(jié)合在一起的時候，策劃思路便產(chǎn)生了：就是成為杭州第一個綠化和養(yǎng)護公共綠地的私營企業(yè)，并發(fā)出倡議，號召全杭州的企事業(yè)單位和個人都來綠化杭州，使南方機電成為社會綠化公共綠地的“首席標(biāo)兵”，從而贏得良好的社會聲譽。
于是，南方機電公司的開張，別出心裁地成為綠化和認(rèn)養(yǎng)綠地的公益行動。而此后杭州跟風(fēng)掀起的“認(rèn)養(yǎng)公共綠地?zé)帷�，則突出顯示了這一策劃的超前性和正確性。
由于找準(zhǔn)了“點”，所做的事情是符合杭州市政府政策要求的，具有很強的“公益性”和社會帶頭作用，因此媒體很“合作”地進行了重點報道，此次策劃的目的也得以順利完成。
南方公司的“創(chuàng)新做法”，最終的效果是政府滿意、企業(yè)滿意、媒體滿意、老百姓也滿意，再次印證了好的新聞策劃是“多贏”的觀點。
還需要特別強調(diào)的是，把握政府政策導(dǎo)向必須遵循“順應(yīng)”、“配合”與“服從”的原則，千萬不要自作聰明地去“凌駕”、“超越”和“創(chuàng)新”。
因為政治是充滿風(fēng)險的，新聞策劃最好不要離政治太近，尤其是對走勢把握不住的事情千萬不要去策劃，否則容易“玩火”。
下面請看一個現(xiàn)實的失敗案例。
【案例】“拍賣1997”，最終雞飛蛋打
1995年，隨著1997香港回歸的日漸臨近，“回歸熱”開始逐步形成。體現(xiàn)在商業(yè)上，就是“1997”商標(biāo)開始被人熱炒。
“1997”最早被徐州漢都實業(yè)發(fā)展公司注冊為酒商標(biāo)，后又被淮陰卷煙廠成功注冊為煙商標(biāo)，全國各地還有眾多商家向國家商標(biāo)局申請注冊其他類別的“1997”商標(biāo)。
1995年11月，北京嘉誠資產(chǎn)評估有限公司宣布：“1997”酒商標(biāo)價值108074233元人民幣，也就是說產(chǎn)品還沒推出，商標(biāo)價值已經(jīng)超過億元。評估報告認(rèn)為：“‘1997’商標(biāo)政治意義深遠，經(jīng)濟效益含金量高，具有較強的市場競爭力，會給企業(yè)帶來可觀的有形和無形的財富�！�1995年11月16日的《公共關(guān)系報》在頭版頭條以《“1997”紀(jì)念酒商標(biāo)值億元》為題對此作了報道。
與此同時，南通煙草公司出資1000萬元買斷了淮陰卷煙廠的“1997”香煙商標(biāo)權(quán)和總經(jīng)銷權(quán)，準(zhǔn)備把“1997”培育成卷煙中的著名品牌。
漢都公司準(zhǔn)備開發(fā)的是“1997”紀(jì)念酒，并策劃極品“1997”白酒只生產(chǎn)1997瓶，定價19970元，請中英雙方權(quán)威人士在吻合歷史事件時間的編號“1842”和“1997”的兩瓶酒上簽名，并印有偉人頭像，進行公開拍賣；珍品“1997”也生產(chǎn)1997瓶，每瓶標(biāo)價1997元，全部銷往海外；特制“1997”零售價19.97元，面向國內(nèi)市場銷售。當(dāng)時漢都公司堅信：在香港回歸祖國的這一天，“1997”紀(jì)念酒將是人們歡慶的最佳選擇，因為它是民族的自豪酒、自尊酒。這一創(chuàng)意推出后，被國內(nèi)外媒體炒得沸沸揚揚，一時成為社會關(guān)注的焦點。
而淮陰卷煙廠和淮陰卷煙廠的動作更快，當(dāng)時“1997”牌卷煙已問世，不到4個月就試銷了30萬條，形勢看好。并從江蘇省100多個牌號的地產(chǎn)煙中脫穎而出，被江蘇省煙草公司定為江蘇6個重點產(chǎn)品之一。在1995年 l1月17日由國家煙草總公司舉行的全國卷煙訂貨會上，“1997”成為國產(chǎn)煙中的新寵，更重要的是通過海內(nèi)外40多家媒介的宣傳，“1997”牌卷煙的知名度越來越高。
特殊的歷史背景，使“1997”這四個簡單的數(shù)碼，成為當(dāng)時引人注目的商標(biāo)。
借著這個“熱度”，漢都公司于1995年11月宣布，將在中英聯(lián)合聲明簽署十一周年之際，也就是1995年12月19日，在北京公開采用拍賣形式轉(zhuǎn)讓“1997”酒類商標(biāo)的所有權(quán)，起拍價為369萬元。
“1997”酒商標(biāo)的評價超過億元，而拍賣價只有369萬元，這中間有著很大的價值空間。加上離香港回歸的日子越來越近，以及媒體對此的大肆炒作，這一拍賣被普遍看好。
但就在企業(yè)界、公關(guān)廣告界都對漢都公司的創(chuàng)意和運作方法表示羨慕和大加贊賞時，國家工商局、國家商標(biāo)局卻在距拍賣還有一天的時間——也就是1995年12月18日，向新聞界宣布：依照《商標(biāo)法》的有關(guān)規(guī)定和黨中央關(guān)于“不得以‘香港回歸’名義舉辦商業(yè)性營銷活動”的精神，決定將有關(guān)商品上注冊的“1997”商標(biāo)予以撤消。
這一決定對漢都公司來說無異于晴空霹靂，“1997”商標(biāo)被撤消，等于原先評估的超億元的價值已煙消云散，而為這次拍賣所做的一切努力也都付之東流。
城門失火，殃及池魚。受“1997”酒商標(biāo)拍賣會的牽連，淮陰卷煙廠注冊的“1997”煙標(biāo)也被撤消，南通煙草公司的1000萬元也如扔進了水里。
案例分析：
一個看似不錯的商標(biāo)，一個看似高明的策劃，為什么會遭到“慘敗”的命運？原因很簡單，就是沒有把握好國家政策的“度”。
本來，在“1997”商標(biāo)注冊成功后，如果悄悄地自己使用，估計問題也不大�？墒菨h都公司非要大肆炒作，并且想拍賣牟利，這等于踏入了政策“雷區(qū)”，使自己陷于危險之中。
在對“1997”商標(biāo)作出撤銷決定時，國家商標(biāo)局有兩條解釋：一是公開拍賣“1997”商標(biāo)，對香港回歸的莊嚴(yán)性、嚴(yán)肅性產(chǎn)生了一定的損害；二是炒賣未經(jīng)實際使用商標(biāo)的行為，既有違我國《商標(biāo)法》立法宗旨，也在客觀上助長了以投機方式牟取暴利之風(fēng)。
實際上，明眼人一看就知道，第一條理由才是真正的原因，漢都公司的失誤是四處張揚地進入了“政治敏感區(qū)”，以至于碰觸了“政治高壓電”，最后的結(jié)果也就可想而知了。
�。ǘ┟癖娦睦韺�(dǎo)向
民眾心理導(dǎo)向，是指除政府政策外，廣大老百姓共同的價值觀、心理和情緒等，也是新聞策劃可以借助的一種“力量”。比如長虹電器提出“以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”的企業(yè)理念，確立“振興民族工業(yè)，創(chuàng)世界名牌”的目標(biāo)，就抓住了中國老百姓心中根深蒂固的“民族自尊心”；而華凌空調(diào)提出“全面挑戰(zhàn)日本空調(diào)”，則順應(yīng)了中國老百姓因歷史原因而產(chǎn)生的揮之不去的“仇日情緒”。
下面通過我策劃的一個具體案例來說明。
【案例】“摩托艇世錦賽”，策劃牽動民族心
1995年10月，’95國際摩聯(lián)一級方程式摩托艇世界錦標(biāo)賽（中國站）比賽（簡稱’95F1摩托艇世錦賽）將在杭州西湖舉行。這項比賽被稱為當(dāng)今世界上四大賽事之一，當(dāng)時中國是首次獲得這一比賽的舉辦權(quán)。
由于承辦這一大賽需要200萬元的承辦費，而當(dāng)時浙江省體委又沒有這一大筆費用，于是就在社會上尋找合作伙伴，希望有企業(yè)能“買斷”比賽。但由于國人對摩托艇相當(dāng)陌生，加上按以往經(jīng)驗，舉辦這樣的比賽一定虧錢，所以合作者并不容易找。最后，一家剛創(chuàng)辦不久、但充滿活力的小公司——杭州圖靈廣告公司斗膽吃了螃蟹，于1995年4月直接將200萬元交給國家體委，“買”下了這一比賽。圖靈廣告與浙江省體委的分工是：比賽的宣傳和招商由圖靈負(fù)責(zé)，而比賽的組織和接待由省體委負(fù)責(zé)。實際上，圖靈廣告買下了’95F1摩托艇世界錦標(biāo)賽的“經(jīng)營權(quán)”。
此時距比賽開始只有短短的半年，杭州市民（更不用說浙江人了）對這一比賽和摩托艇還一無所知。由于這一比賽在當(dāng)?shù)厝狈χ�，使得爭取企業(yè)贊助的工作變得相當(dāng)困難。這很正常，因為誰都不愿做掏了錢卻沒有任何經(jīng)濟或宣傳上回報的“冤大頭”。
對規(guī)模不大的圖靈廣告來說，如果200萬的投入無法賺回，企業(yè)必然會夸掉。怎么辦？
這時，圖靈公司找到我，希望我能幫他們進行新聞策劃——因為這一世界頂級大賽在中國默默無聞，只有通過有效的新聞轟炸才能為比賽贏得應(yīng)有的知名度。
但此時比賽尚未開始，缺乏新聞題材，怎么辦？
答案很明確：進行策劃！
在對比賽的情況作了深入的了解和分析之后，一個策劃思路逐漸形成，就是：通過對正逐步強化的、彌漫于老百姓心中的民族自尊心的引導(dǎo)，點燃他們對’95F1摩托艇世錦賽的熱情。在比賽已先在社會上“熱”起來、獲得了很高知名度的情況下，再開始尋找贊助。這時不僅會讓企業(yè)掏口袋更為爽快，贊助的“含金量”也肯定更高。
當(dāng)時，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)強勁發(fā)展，中國老百姓心中的民族自尊心越來越強烈。一年后，一本名叫《中國可以說不》的書風(fēng)靡全國，這本書沒說什么，只是盡情宣泄了中國人可以自強的民族情緒。這從一個側(cè)面說明，在95、96年表面平靜的社會生活之下，確實洶涌著一股民族情緒的波濤。
既然把握住了民眾心理的主流，就應(yīng)該在新聞策劃時予以“借力”。而“幸運”的是，這一“首次引入中國的國際頂級賽事”，這一“浙江省迄今承辦的最高級別的國際大賽”，竟然沒有中國運動員參加！原因當(dāng)然是多方面的，但其中有一個原因最值得被“放大”，那就是“中國運動員只參加過低級別的摩托艇比賽，而從未參加過最高級別的一級方程式大賽，主要原因是F1賽艇的價格太高了，要6萬美金，中國人買不起。”
這是一個太能夠激起中國人憤怒和民族情緒的“理由”，區(qū)區(qū)6萬美金，怎么竟然難倒了正日漸富起來的中國人？于是，第一個“煽情”的新聞點找到了！就是誘導(dǎo)式報道“F1摩托艇大賽首次落戶中國，家門口比賽中國運動員緣何缺席？”
在拋出這一“充滿遺憾”的報道后，我們又接著策劃了一系列讓這一主題進一步深化的“新聞素材”：比如找到已經(jīng)退役的原中國最好的摩托艇運動員鄭成陶，讓他談在運動生涯中未能參加F1大賽的遺憾；找到當(dāng)時中國最好的摩托艇運動員彭令武，讓他談對參加F1大賽的渴望；采訪許多杭州市民，讓他們談在家門口看比賽卻看不到中國運動員的“別扭”；采訪杭州的老市長，通過他發(fā)出希望能有企業(yè)出資組建中國隊參賽的呼吁……
這些煽情的內(nèi)容通過新聞媒體的密集報道，深深打動了杭州老百姓的心，他們開始強烈關(guān)注“中國能否組隊參賽”這一事件，同時當(dāng)然也開始關(guān)注’95F1摩托艇世錦賽這一原先陌生的賽事了。
社會關(guān)注了，知名度高了，企業(yè)也愿意進入了。就在媒體關(guān)于“誰來組建中國隊，讓家門口的世界大賽不再遺憾”的討論愈演愈烈的時候，浙江金義集團、健士霸集團、標(biāo)力集團等企業(yè)開始“爭奪”中國隊的主辦和冠名權(quán)，最后金義集團捷足先登，出資80萬元人民幣組建了“中國金義F1摩托艇隊”。
隨著中國隊的成功組建，中國運動員能否出現(xiàn)在賽場上的懸念得以破解，’95F1摩托艇世錦賽終于獲得了杭州老百姓的高度認(rèn)可和關(guān)注。
至此，第一階段的新聞策劃獲得圓滿成功。但為了讓杭州市民關(guān)心比賽的熱情進一步高漲，也為了獲得更多的企業(yè)贊助，一系列新的策劃又緊緊跟上。比如“評選F1世摩賽小姐”， 這實際上就是一次選美，但借助’95F1摩托艇世錦賽這一舞臺，這次選美就顯得格外地“名正言順”，也格外地引人注目。當(dāng)時共有3000多名佳麗報名參賽，從初選、復(fù)賽、到最后的電視直播決賽，歷時近2個月，長時間地贏得了杭州人的“眼球”。
在“綿綿不絕”的新聞的推動下，到1995年10月26日至29日比賽在西湖舉行之時，’95F1摩托艇世錦賽已成為杭州市民關(guān)注的頭等大事。而圖靈廣告公司也在讓比賽“出名”的同時，順利地收回了200萬元投資，還略有贏余。
后來，意大利選手卡普利尼獲得了比賽的冠軍，中國選手彭令武列第十三名。中央電視臺和浙江電視臺聯(lián)合向150多個國家和地區(qū)作了比賽的實況轉(zhuǎn)播。國際摩聯(lián)官員盛贊這次比賽的組織工作，說想不到吸引的觀眾如此眾多，他們期待再到杭州舉辦比賽。
可以說，’95F1摩托艇世錦賽在杭州獲得的影響是轟動性的。在比賽當(dāng)天，杭州有三十多萬市民到西湖邊現(xiàn)場觀看了比賽，當(dāng)時不僅西湖邊擠滿了人，四周的山上也都是人，甚至連西湖邊的屋頂上、樹上也爬上了不少“勇敢的觀眾”。當(dāng)時杭州城區(qū)萬人空巷，馬路上汽車很少，商店里門可羅雀。人不是跑去西湖邊看比賽，就是回家看電視直播了。
案例分析：
通常情況下，一次“某某比賽將于何時何地舉行”的新聞發(fā)布會之后，由于缺乏新聞素材，宣傳會歸于沉寂，直到比賽開始之前，才又會有新聞出現(xiàn)。
但這一次的情況卻完全不同，由于我巧妙地把握住了民眾心理的導(dǎo)向，把新聞素材“源源不斷”地運往“宣傳前線”，讓杭州的媒體有足夠的“子彈”進行連續(xù)的轟炸式報道，使得’95F1摩托艇世錦賽從比賽前五個月開始就一直處于“高熱”之中。當(dāng)時，有許多媒體還專門騰出時間和版面設(shè)立了“世摩賽專題”，僅以杭州收視率最高的電視新聞“明珠新聞”為例，從1995年6月到10月比賽結(jié)束，共播發(fā)140多條相關(guān)新聞，幾乎是每天一篇，密度極高。
在這樣的宣傳力度下，策劃目的要想不達到都難。
其實，當(dāng)時還策劃了多套新聞實施方案。比如曾設(shè)想了“一條延安路，煙蒂兩萬個”這樣的新聞點，提出“杭州應(yīng)以怎樣的形象來迎接世界大賽”的問題，但這樣的新聞雖然能刺激人，但也有很多不利因素，因為“家丑”外揚了，會使政府很不高興。沒有政府的支持，比賽是肯定搞不好的。因此這遠不如后來實際實施的引導(dǎo)民眾心理的策劃。
�。ㄈ┤蛏鐣l(fā)展趨勢導(dǎo)向
全球社會發(fā)展趨勢導(dǎo)向，是指符合人類發(fā)展需求的那些“普遍規(guī)律”，比如公益活動、環(huán)保行為、科技發(fā)展等，由于這些內(nèi)容是人類所追求的，也是媒體所宣揚的，因此都可以在新聞策劃中被“借力”。
下面通過一個具體案例來說明。
【案例】“環(huán)保萬里行”，江鈴免去滅門災(zāi)
隨著全社會環(huán)保意識的增強，汽車環(huán)保問題日益引起人們的關(guān)注。
我國的柴油車由于整體上發(fā)展較為落后，相當(dāng)一部分柴油車未能達到國家要求的排放控制標(biāo)準(zhǔn)，而僅有的幾家優(yōu)質(zhì)柴油車生產(chǎn)廠家在環(huán)保宣傳上的力度不夠，使國家環(huán)保部門形成了對柴油車的不良印象。
從1999年初起，一些地方政府相繼出臺了限制柴油車發(fā)展的政策，不論柴油車是否達標(biāo)，都?xì)w入了“嚴(yán)格禁止”的行列，部分大城市甚至出臺了“限制柴油車上牌”、“限制柴油車進入城區(qū)”的政策。
這一情況，嚴(yán)重威脅到江鈴汽車集團等生產(chǎn)“環(huán)保達標(biāo)柴油車”的廠家的生存。而且如果不能及時消除對柴油車環(huán)保水平的誤解，使“限制風(fēng)”蔓延，柴油車行業(yè)將遭遇“滅頂之災(zāi)”。
但由一家企業(yè)來說服政府改變政策難度很大，讓一個企業(yè)改變社會對優(yōu)質(zhì)柴油車的認(rèn)識更難。怎么辦？江鈴汽車集團找到了正確途徑，就是“制造”一系列與江鈴柴油車有關(guān)的“環(huán)保事件”，通過媒體對這些“環(huán)保事件”的報道，引導(dǎo)公眾對優(yōu)質(zhì)柴油車在“環(huán)保、節(jié)能”上的特點有一個新的、正確的認(rèn)識。同時也通過媒體的大量報道，達到為優(yōu)質(zhì)柴油車向政府“請愿”的目的。
在1999年，有兩個契機特別適合策劃“環(huán)保事件”。一個是6月5日“世界環(huán)境日”，雖然這是一個固定存在的日子，但從1999年起，由于整個社會環(huán)保意識的覺醒，使媒體對“世界環(huán)境日”表現(xiàn)出了前所未有的關(guān)注度；另一個是第十一次聯(lián)合國“蒙特利爾”環(huán)保會議將于11月29日至12月3日在北京召開，這是我國政府迄今承辦的規(guī)模最大、層次最高的國際環(huán)保會議。國家主席江澤民將出席大會，并就環(huán)境保護、中國的環(huán)保政策等問題發(fā)表重要講話。
江鈴汽車集團敏銳地把握住了這兩個時機，1999年5月28日，推出了“江鈴杯”環(huán)保節(jié)油汽車萬里行活動，12輛噴有“江鈴汽車節(jié)油環(huán)保萬里行”字樣的江鈴全順汽車，從南昌出發(fā)，途徑杭州、上海、南京、合肥、徐州、滄州、天津等城市，最后在世界環(huán)境日——6月5日抵達首都北京，整個活動歷時九天。由于抵達時機選擇得好，正是世界環(huán)境日這一對環(huán)保宣傳的“節(jié)骨眼”上，媒體非常需要這樣“送上門”來的新聞，因此眾多媒體一路追蹤報道了“環(huán)保萬里行”活動，就連公認(rèn)最難上的中央電視臺“新聞聯(lián)播”，也對活動的結(jié)束儀式進行了報道。
1999年11月28日，就在聯(lián)合國環(huán)保大會召開前一天，江鈴汽車集團在人民大會堂隆重舉行新聞發(fā)布會，江鈴提供了60輛江鈴全順汽車為大會服務(wù)，并向環(huán)保大會組委會捐贈4輛江鈴全順車。宣布全順汽車廠一次性通過ISO14000環(huán)境管理體系認(rèn)證，成為國內(nèi)輕型車行業(yè)首家通過該體系認(rèn)證的企業(yè)。
這時，由于聯(lián)合國環(huán)保大會即將召開，首都各媒體都把報道環(huán)保大會作為頭等大事，江鈴汽車的這一舉措，不僅與環(huán)保大會有關(guān)，而且還顯示了中國企業(yè)對環(huán)保的重視，因此很自然地獲得了媒體在報道上的“追捧”。而且聯(lián)合國環(huán)保大會選擇江鈴汽車，也“暗示”了聯(lián)合國對江鈴汽車在環(huán)保上的認(rèn)可。因此這一舉措，大大提升了全順柴油車的環(huán)保形象。
在江鈴系列環(huán)�；顒拥耐苿酉�，1999年全國媒體掀起了注重環(huán)保、關(guān)注柴油車消費受阻、給予優(yōu)質(zhì)柴油車公正對待的報道熱潮。之后，國家環(huán)保局、國家機械局、國家交通部等部委以及有關(guān)省、市政府高度重視，出面積極協(xié)調(diào)解決存在的對環(huán)保型柴油不公正待遇問題，新疆、上海等地方政府，相繼取消了限制柴油車上牌的政策。政策的松綁，給江鈴汽車的銷售裝上了助推器，1999年下半年，江鈴全順汽車的銷售比上半年翻了一番，新聞策劃的目的完全達到。
案例分析：
江鈴汽車集團這一策劃的成功，得益于巧妙借助了環(huán)保的力量。環(huán)境保護，是人類發(fā)展的一個共同主題，是所有人都要遵守的一個原則，也是媒體關(guān)注的話題。
本來，企業(yè)的行為由于都帶有明顯的商業(yè)目的，不僅難以獲得政府的公開支持，也難以被媒體報道。但當(dāng)江鈴汽車集團把實際上也是有著明確商業(yè)目的的活動冠上一頂“環(huán)�！钡拿弊又�，事件的性質(zhì)就變了——成了一次為保護人類生存環(huán)境而努力的“公益行動”，不僅容易獲得政府的支持，也容易吸引媒體的目光。
另外，由于時機選擇恰當(dāng)，“世界環(huán)境日”和“我國承辦的最高的國際環(huán)保會議”這兩個充滿“含金量”的切入點，大大提升了江鈴汽車集團所策劃的“環(huán)保事件”的重要性。因此，國家環(huán)�？偩謪⑴c了“江鈴杯汽車節(jié)油環(huán)保萬里行”活動，包括中央電視臺在內(nèi)的100多家媒體進行了報道。
當(dāng)政府和媒體這兩大社會力量都能為你所用的時候，離策劃成功也就不遠了。
結(jié)論：
本節(jié)所說的導(dǎo)向性，實際上是一種力量，是一種社會人必須尊重的力量，也是一種新聞策劃可以借助的力量。比如你可以借助政策的力量，可以借助民眾心理的力量，也可借助人類共識的力量。
如果你學(xué)會了如何去借助這些力量，那么你就掌握了新聞策劃最基本的能力。
原載：《第四項修煉》